Китайский рынок: как оценить спрос, построить план продаж и рассчитать маржу
Китай – рынок быстрых трендов и жёстких правил. Здесь выигрывает не самый громкий, а самый дисциплинированный. Бизнес работает, когда предприниматель видит спрос, управляет воронкой и считает маржу без иллюзий. Это руководство показывает, как проверить нишу, выстроить план продаж и не потерять прибыль на скрытых расходах.
1. Как оценить спрос на китайском рынке
Анализ спроса – это фильтр, который отсекает случайные идеи. Проверяйте не только «сколько ищут», но и «как покупают», «по какой цене» и «где именно». Китай – набор разных рынков внутри одной страны. Сначала данные, потом эмоции. Дисциплина анализа экономит месяцы и бюджет.
1.1. Инструменты и источники данных
Baidu Index: динамика поисковых запросов, сезонность, карта спроса по провинциям и городам. Смотрите годовой график, чтобы исключить кратковременные всплески. Сверяйте семантические синонимы и сленг.
Douyin: видео с продажами, метрики вовлечения, свежесть контента, «витрина» товаров. Сильные категории видны моментально. Ролики с живой демонстрацией обычно конвертят лучше.
1688.com / Taobao: оптовые цены, рейтинг поставщиков, MOQ и вариативность моделей. Это база для расчёта себестоимости и переговорной позиции.
Tmall / JD / Pinduoduo: розничная цена, частота промо, глубина отзывов, плотность конкурентов. Смотрите Top-листинги и диапазоны цен.
Важно! Не опирайтесь на один источник. Склейте картину из четырёх. Ошибка в одном канале искажает итоговую модель.
1.2. Метрики спроса и интерпретация
Анализируйте не только рост запросов, но и динамику, конкуренцию,маржинальность и структуру рынка.
Главные метрики, на которые стоит смотреть:
Угол тренда – темп прироста продаж или интереса по ключевым словам за 3–6 месяцев. Положительный угол говорит о росте, отрицательный – о насыщении ниши.
Плотность конкурентов – сколько активных продавцов и доля топ-5 по объёму продаж. Если 70% оборота забирают лидеры, новому игроку будет сложно.
P25–P75 по цене – интервал между нижним и верхним квартилями цен. Он показывает реальную зону конкуренции. Если разрыв больше 30%, рынок нестабилен.
Доля промо – процент продаж, идущих со скидками. Когда она превышает 40%, маржинальность падает, а конкуренция уходит в демпинг.
Темп роста категории – если объём продаж растёт на 20% в квартал, рынок живой; если замедляется – ищите смежные ниши с более высокой маржинальностью.
Важно! не ориентируйтесь на тренды с AliExpress. Китай живёт внутри своей экосистемы: Baidu, WeChat, Tmall. Смотрите локальные данные, а не внешние площадки.
1.3. Сезонность, регионы, ценовые коридоры
Китай живёт циклами 6.18, 11.11 и Лунного Нового года – в эти периоды спрос взлетает в 3–5 раз и резко падает после акций. Планируйте логистику и бюджет так, чтобы пережить постпик.
Региональные различия важны:
Восточные провинции (Шанхай, Чжэцзян, Гуандун) быстро принимают новинки и готовы платить за премиум.
Центральные и северные регионы консервативнее – здесь решают функциональность и цена.
Ценовой коридор делите на три уровня: низкий, медианный, премиум.
Для старта безопаснее медиана: маржа стабильнее, возвраты ниже.
Премиум требует доверия и брендинга, но даёт устойчивую маржинальность в долгую.
1.4. Быстрый мини-аудит ниши за 60 минут
Выпишите 10–15 китайских ключей, проверьте Baidu Index за год.
Откройте китайскую версию TikTok: посмотрите свежие ролики, вовлечённость, цены.
На 1688 соберите EXW-цены, MOQ, лидеров по成交额.
На Tmall зафиксируйте медиану и частоту скидок по категории.
Вывод оформите кратко: «Есть тренд / есть окно цены / есть фабрики». Если два из трёх «да» – переходите к тестам. Если «нет» по тренду – ищите смежную нишу.
2. План продаж: каналы, контент, логистика
План продаж в Китае – это система, а не календарь. Канал определяет формат контента, контент определяет воронку, воронка определяет экономику. Меняйте гипотезы каждые 30–45 дней. Платформы любят динамику и регулярность.
2.1. Выбор площадки и роли каналов
Douyin. Быстрые тесты гипотез, короткие циклы, зависимость от контента. Хорош для новых брендов. Нужны ролики и стримы.
Tmall. Доверие, средний чек, сложнее старт, выше требования к бренду. Флагманский магазин усиливает позиционирование.
JD. Сильная логистика и доверие к электронике, бытовой технике. Высокие стандарты доставки и сервиса.
WeChat Mini Shop. Закрытые продажи, сообщества, CRM и ретеншн. Подходит для построения лояльности.
Не пытайтесь запустить всё сразу. Сфокусируйтесь на двух каналах. Снимайте метрики, сравнивайте воронки, перераспределяйте бюджет.
2.3. Контент и воронка: KPI по шагам
Воронка e-commerce в Китае стандартна: просмотры → клики → добавления → покупка → повтор. Но веса этапов уникальны для каждой категории и каждый из них влияет на маржинальность продаж. Управляйте ставками через контент.
Ориентиры KPI для старта:
CTR видео/карточек: 2–5%.
CR клик→покупка: 1,5–3,5% без KOL.
CR клик→покупка: 3–5% с KOL/KOC.
Повторные покупки 20–30% за 90 дней.
Контент решает конверсию и маржинальность бизнеса. Покажите реальное использование, выгоды за 5–8 секунд, честные отзывы. Видео в местной эстетике повышает доверие. Короткие сцены помогают удерживать внимание.
2.4. Логистика, SLA, сервис и возвраты
Bonded-склады сокращают срок доставки до 1–3 дней. Это ощутимо влияет на CR и отзывы. Длинный SLA снижает конверсию и раздувает возвраты.
Возвраты – часть культуры покупок. Управляйте ожиданиями: точные характеристики, честные фото, видеоинструкции. Контроль качества перед отгрузкой экономит маржу и стабилизирует маржинальность категории. Стандартизируйте инспекции и чек-листы.
3. Расчёт маржи: формулы, примеры и чувствительность
Маржа – не разница «купил-продал», а остаток после всех издержек. Считайте по SKU и по каналу. Площадка, скидки и комиссия меняют P&L сильнее, чем кажется, напрямую влияя на маржинальность бизнеса. Без панели юнит-экономики решения принимаются вслепую.
3.1. Базовые формулы и состав себестоимости
Маржа, % = (Цена продажи − Себестоимость) / Цена продажи × 100.
Маржа – это простыми словами разница между выручкой и всеми затратами, (сколько денег остаётся «чистыми» с продажи).
Маржинальность – это отношение маржи к выручке в процентах, (процент эффективности каждой продажи).
Рассчитывайте «грязную» и «чистую» маржу отдельно. «Грязная» – без маркетинга, «чистая» – с учётом CPA. Чистая – показывает реальную устойчивость.
Такой показатель (30–35%) считается «рабочей» для старта. При этом нужно держать CPA под контролем – рост стоимости привлечения быстро съедает запас прибыли и снижает маржинальность проекта. Скидочные кампании (6.18, 11.11) могут снизить разницу на 5–7 п.п., поэтому важно заранее планировать купоны и промо-бюджет.
Для масштабирования целесообразно стремиться к марже 38–40% и ROMI не ниже 1,5.
3.2. Модель General Trade: пример расчёта
Теперь рассмотрим вариант General Trade – полноценный импорт с сертификацией, растаможкой и возможностью продавать товар не только онлайн, но и офлайн через дистрибьюторов. Этот путь сложнее, но прибыль стабильнее.
В General Trade затраты выше, но и стабильность выше: нет лимитов по объёмам, а каналы продаж шире.
Даже при чуть меньшей марже проект становится устойчивее к сезонным колебаниям и сохраняет маржинальность на длинной дистанции.
К тому же бренды, работающие через General Trade, вызывают больше доверия у китайских покупателей и партнёров, особенно при офлайн-продажах.
Важно! Кросс-бордер-канал – это быстрый вход, General Trade – долговременная стратегия. Если цель – протестировать нишу, начните с кросс-бордер-модели. Если цель – закрепиться и развивать бренд, переходите на General Trade после первых 5 000–10 000 проданных единиц, когда маржинальность бизнеса уже подтверждена и предсказуема.
3.3. Чувствительность: скидки, комиссия, валюта
Скидка 10% снижает маржу непропорционально. Пересчитывайте P&L на каждый промо-период. Купоны и флэш-распродажи должны иметь потолки.
Комиссия площадки зависит от категории и статуса магазина. Разница в 2–3 п.п. меняет итоговый показатель. Переговоры и статусные уровни экономят бюджет.
Валютные риски учитывайте заранее. Хеджируйте курс при крупных партиях. Заложите коридор ±5% в цену.
Важно! Для быстрой проверки используйте калькулятор маржинальности в Excel или онлайн.Вводите цену, издержки и скидку – получаете маржу и маржинальность.
3.4. Как повысить маржинальность
Оптимизировать упаковку и логистику. Меньшие габариты снижают тарифы перевозки и напрямую повышают маржинальность продукта. Объединяйте поставки для экономии.
Снизить CPA контентом. Полезные ролики и честные обзоры живут долго. Органический трафик улучшает ROMI и поддерживает маржинальность бизнеса на длительном горизонте.
Использовать KOC вместо звёздных KOL. Микроблогеры дешевле и аутентичнее. Их аудитория доверяет рекомендациям.
Локализовать производство при объёмах. Сборка в Китае сокращает сроки и пошлины. Это усиливает доверие рынка.
Контролировать возвраты. Прозрачные описания и инспекции снижают потери. Пара процентов возвратов – ощутимая разница.
4. Прогноз продаж и план на 90 дней
Планируйте циклами. Китай – рынок быстрых итераций. Ставьте цели по ROMI и GM%, а не только по обороту. Корректируйте гипотезы каждые две недели.
Типичные ошибки новичков
Заходят без анализа. Решения на интуиции не работают: тренды живут по 2–3 месяца. Проверка спроса через Baidu экономит деньги и время. Анализируйте данные до старта – рынок быстро наказывает за спешку. Один день на исследование часто экономит месяцы потерь и помогает заранее оценить маржинальность ниши.
Переоценивают эффект иностранности. Китайцы покупают не «заморское», а полезное и адаптированное. Перевод упаковки – не локализация, важно подать продукт в местной эстетике. Китайский покупатель выбирает бренды, которые говорят на его языке. Успех приносит не экзотика, а культурная близость и доверие.
Не изучают режим налогообложения. Попадание вне кросс-бордер-листа или в неподходящую категорию съедает прибыль. Правильный выбор режима заранее экономит десятки тысяч юаней. Перед запуском проверяйте правила ввоза и лимиты кросс-бордер-листов. Ошибка в коде товара может стоить всей маржи , но и всей маржинальности бизнеса.
Путают закупку и себестоимость. EXW – это только база. Добавьте доставку, налоги, комиссии, возвраты – итоговая себестоимость выше на 15–20%. Реальные издержки формируются после расчета логистики и сервисов. Проверяйте каждый элемент, иначе прибыль окажется на бумаге.
Игнорируют комиссии площадок. Комиссии, купоны и фулфилмент могут составить до 25% цены. Если не учитывать их заранее, бизнес окажется убыточным. У каждой платформы своя структура сборов и скидок. Лучше заранее моделировать цену продажи с учетом всех комиссий и проверять, как это влияет на маржинальность проекта.
Демпингуют. Низкая цена разрушает позиционирование и провоцирует копии. Лучше держать медианный сегмент и работать над ценностью – скоростью, сервисом, качеством упаковки. Китайский рынок уважает устойчивые бренды, а не самые дешевые. Умеренная цена с сильным контентом продает стабильнее.
Экономят на контенте. Без видео и отзывов товар не заметят. Китай покупает глазами: хороший контент – это не трата, а инвестиция. Снимайте короткие ролики с реальным использованием продукта. Живое видео способно заменить дорогую рекламу.
Не тестируют гипотезы. Оставлять одну стратегию на месяцы – ошибка. Алгоритмы любят движение: обновляйте креативы каждые 2 недели. Китайский потребитель быстро устаёт от однообразных предложений. Регулярные тесты помогают оставаться в тренде и расти.
Не контролируют возвраты. В Китае возврат – обычная практика. Проверьте качество до отгрузки и честно описывайте товар. Даже мелкая неточность в описании вызывает недоверие. Уменьшив возвраты на пару процентов, можно увеличить прибыльность.
Не планируют оборотку. В периоды акций (6.18, 11.11) спрос взлетает, а потом резко падает. Без резерва по деньгам можно остаться со складом. Планируйте запасы с учётом сезонных всплесков и логистики. Наличие оборотных средств даёт гибкость и защищает бизнес от кассовых разрывов.
Чек-листы перед запуском
Аналитика спроса и ниши
Тренд по Baidu Index и семантическим синонимам.
Свежесть контента и вовлечённость.
EXW-цены, MOQ,成交额 на 1688.
Медиана цены и частота скидок на Tmall/JD.
Экономика и ценообразование
Полный расчёт себестоимости по SKU и каналу.
Диапазон скидок, потолок купонов, порог CR.
ROMI по источникам трафика, целевой CPA.
Валютные допущения и коридор цен ±5%.
Логистика и сервис
SLA из бонд-склада, резервные маршруты.
Инспекция качества и стандарт упаковки.
Политика возвратов, процесс обмена и поддержки.
План запаса под 6.18, 11.11, Лунный Новый год.
Юридические параметры
Режим ввоза: кросс-бордер-канал или General Trade.
Ограничения категорий и требования сертификации.
Договоры с поставщиками, штрафы, контроль рекламаций.
Конфиденциальность, маркировка, инструкции на китайском.
AQ по выходу на китайский рынок
Можно ли начинать без офиса в Китае?
Да, через кросс-бордер-каналы. Важно соответствовать позитивному списку и правилам категории. Протестируйте спрос и потом масштабируйтесь.
Какие площадки выбрать на старте?
Комбинируйте Douyin и Tmall Global. Первый даёт быстрый трафик, второй – доверие. Сравнивайте воронки и перераспределяйте бюджет.
Какая маржа считается рабочей?
Чистая 35–45% – комфортный диапазон. Ниже 30% опасно при росте CPA и скидок. Закладывайте запас под промо-периоды.
Сколько времени до первых стабильных продаж?
Обычно 6–10 недель при активных тестах. Быстрее получается у категорий с понятной пользой и коротким циклом решения.
Нужна ли сертификация?
Для CBEC – часто достаточно базовых требований площадок. Для General Trade – полная сертификация и маркировка обязательны. Проверяйте специфику категории заранее.
Как снизить возвраты?
Честное описание, видеоинструкция, контроль качества и понятная упаковка. Снижение возвратов на 2–3% напрямую увеличивает маржу проекта.
Вывод
Успех на китайском рынке – это сумма трёх навыков: видеть спрос, строить план продаж и считать маржу. Действуйте циклично, принимайте решения по данным, не экономьте на контенте и упаковке. Сильная дисциплина побеждает даже в перегретых категориях. Кто держит экономику и скорость, тот закрепляется надолго.